Les femmes et la pub en sport

Pierre de Coubertin ne voulait pas d’un sport compétitif féminin. On lui prête : « les femmes et le sport ne font pas bon ménage ». On lui prête aussi cette déclaration : « Le véritable héros olympique est, à mes yeux, l’adulte mâle individuel ». Les femmes furent donc absente des premiers Jeux Olympiques de l’aire moderne en 1896.

– 1900 : Sous une certaine pression les femmes sont admises aux compétitions des Jeux Olympiques modernes mais uniquement dans les épreuves de golf et de tennis.

– 1921 : Création de la Fédération Sportive Féminine Internationale. Elle organise les premiers Jeux féminins à Paris. Les premiers Jeux Mondiaux féminins ont lieu à Monte-Carlo.

– 1922 : Les premiers Jeux dits Olympiques Féminins ont lieu à Paris.

– 1976 : L’aviron et le basket-ball s’ajoutent aux autres épreuves du programme olympique féminin.

– 1996 : Atlanta – 271 épreuves dont 97 ouvertes aux femmes, 11 ouvertes aux hommes et aux femmes. 10 629 athlètes dont 3 626 femmes.

– 2000 : création du Réseau Européen Femme et Sport.

– 2008 : Aux Jeux Olympiques de Beijing nouveau record de participation féminine. 42 % des athlètes étaient des femmes, chiffre qui démontre que la parité est en marche.

– 2009 : À l’occasion de la Journée internationale de la femme, le 8 mars, le Comité International Olympique (CIO) a décerné les Trophées Femme et Sport 2009.

Les femmes sont de plus en plus nombreuses à pratiquer un sport. Elles ont montré qu’elles étaient capables de réaliser de bonnes performances tant au niveau national qu’international.

Elles intéressent les marques de sport

Les femmes auraient un «standard de shopping» beaucoup plus élevé que celui des hommes. En d’autres termes, si ces messieurs se contentent de Décathlon – qui risqua de se fourvoyer dans un sexisme primaire – et autres Go Sport, ces dames veulent plus de classe. En conséquence, les marques de sport – pour qui la cible féminine représente une source de croissance non négligeable – soignent la présentation des produits féminins dans des lieux triés sur le volet.

Elles attirent les sponsors

La victoire de Jutta Kleinschmidt au Paris-Dakar 2001 et la seconde place d’Ellen McArthur au Vendée Globe montrent que les femmes s’imposent aussi dans des sports jusqu’alors dominés par les hommes.

Une aubaine pour les sponsors. Les marques peuvent ainsi faire d’une pierre deux coups: investir un sport résolument masculin tout en se prévalant de valeurs féminines.

Mais …

Les publicités à thématique sportive semblent encore mobiliser des éléments stéréotypés. D’une part, le traitement des sportives est moindre que celui des hommes. D’autre part, les agences et les médias continuent de valoriser pour les hommes la force et la performance, tandis que les sportives sont presque toujours représentées par des images faisant appel à la sensualité.

La Sibérienne Maria Sharapova a remporté Wimbledon a tout juste 17 ans, et est devenue en 2005 la première russe de l’histoire à devenir numéro un mondiale. Elle a depuis remporté une fois l’Open d’Australie et l’US Open.

Limiter des championnes hors normes à leur sexitude – sans évoquer la somme de travail abattue pour arriver à un tel niveau de performances – constitue l’une des principales marques du sexisme dans le monde du sport.

Quand on peut enfin noter certains efforts contre la pub sexiste en sport … Adidas vient de lancer une nouvelle campagne déjà controversée« All In – Ensemble pour la passion du sport et de la vie ».

Dans la vidéo, les hommes s’éclatent dans différentes épreuves sportives tandis que les femmes (lamentablement sous-représentées) … se contentent de danser. C’est le sport selon Adidas…

Adidas Wants Us All In – Unless You’re A Girl

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Le droit à la pratique sportive est constitutif des grands combats féministes, car il participe du droit fondamental des femmes à disposer de leur corps.

« A la télé, PAS DE FILLES HORS-JEU » est la nouvelle campagne qui soutient la visibilité des manifestations sportives féminines dans les médias.

A propos Not a Chocolate Cake

Serial blogueuse - Intérêts en Relations Publiques, en Communication et en Réseaux Sociaux - CV Infographique: http://vizualize.me/Kabisu
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